盖洛普博士的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。他告诉我们，一则电视广告，一开始就提问题，继而推产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。

有一天早晨两钟，我突然被脑中的某想法搅醒，我把这个念记了下来：在佩珀里奇农场面包的电视广告的开，让泰特斯·穆迪（titusmoody）驾着一辆面包房的车和一群一起走在乡间上。这个主意成功了。

我这偏见并不是我所有的同事都同意的。我去度假时，他们有机会给我们的一位客了一有广告歌的电视广告。尽其中至少有一首的确是家喻晓的，这个例外却证实了我的观，唱歌的推销力不行。（写完这一段后，我得到了一份关于为另一名牌人造黄油制作的两电视广告的调查材料。这两电视广告是完全一样的，不同的是其中一文字分是说来的，另一是唱来的。说话的一招来的顾客比唱歌的那一3倍。）

老实讲，我并没有充分的调查资料证明唱歌不如说话更能说服人。这仅是据我自己的经验形成的看法。听唱歌，很难清楚歌词是什么。我挨门挨推销商品的经验也是这样，我从来不对我的潜在顾客唱歌。那些相信唱歌有推销力的广告主本没有推销经验。

避免在电视广告里经常现的这样一类场景——一群放不羁的人在豪饮、一帮客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各样的麦迪逊大的老，这些东西提不起消费者购买你的产品的兴趣。

一则60秒的电视广告，你可以运用58秒来推销，你的客每秒的钱是500元。所以要上正题。不要把无关要的片搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。

现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像从鸭背上过一样。因此，你应该为你的电视广告独特的理，加使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。

但是也有无法提新信息的时候。你的产品也许已经行销市场多年，方上也并无什么特别有意义的改。有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不能示范表演。所有这些确实有效的招数都用不上，怎么办？就气了吗？大可不必，还有另外一足以移山的窍门：情与情绪（emotionandmood）。要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的，但是欧洲广告界应用它却极其成功，最明显的例就是瑟暨克劳瑟广告公司为手牌香烟（yer'scigarettes）的电视广告。

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对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒。使用这媒能否成功，有赖于创作者是否有本领使人相信示范的真实。传播界公开了一些联贸易委员会审理的诉讼案，使国公众很害怕碰到欺诈行为。

盖洛普博士的调查还说明，带有新商情的电视广告有特别的效力。因此，你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。

不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。若是你走西尔斯－罗伯克百货公司去买煎锅，售货员却对你唱起来，你将何反应？

电影院里的银幕是40英尺宽，这就容许电影片里有大场面、远景镜。但是电视荧屏的宽度不足两英尺，是不宜拍像《宾虚传》5里的那大场面的。我建议你在电视广告中除了近镜、特写镜外，别的都不要用。

11988年，奥威格修正了这观，认为观众喜的电视广告的销售力大于他们不喜的广告。见前文《本书背后的故事》。——译